當前，消費者的購物需求已經由單一商品需求升級為生活方式的選擇，商品與服務的融合場景被更多的消費者看重。同時，在消費升級浪潮下，消費出現個性化、多元化的特征。新國貨強調在于“新”，社會經濟發展的不同階段呈現新的特征，技術的革新、人群特征的變化以及場域的重構，推動了商業模式變革，在這些變動迭代中出現了“價值鏈重構”機會，這是國貨的新機遇。
這一年來，資本退潮、行業降溫、疫情反復、流量見頂，但所謂“寒冬”也正是消費品牌苦練內功、自我修正、醞釀變革的時刻。目前新消費已經不可避免地進入存量競爭時代，對于發展到一定規模的頭部新消費品牌來說，增長速度一定會放緩，尤其是在一些天花板較低或者發展階段較為成熟的賽道。此外，新冠肺炎疫情影響下產品供應、履約能力的穩定性被破壞，新消費品牌都需要應付來自更高階品牌和市場的挑戰。
商務部中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤認為，新消費市場正在從野蠻生長階段過渡到理性發展階段。李銘濤表示：“如果去除掉個別企業自身經營的一些因素之外，新國潮、新消費品牌的高速成長，已經逐步過渡到一個相對較快的平穩發展階段，我覺得這是必然的?！?/div>
數據孤島現象嚴重
當前，消費者的購物需求已經由單一商品需求升級為生活方式的選擇，商品與服務的融合場景被更多的消費者看重。同時，在消費升級浪潮下，消費出現個性化、多元化的特征。
但是，《2022年中國新消費產業數字化研究報告》顯示，過去10年，乘著互聯網的東風，中國誕生了全球最大的電商生態。然而隨著互聯網的普及，新增用戶數量持續減少，網絡零售額增長及滲透率增速放緩，線上消費從增量市場爭奪變成存量市場博弈。
報告顯示，新冠肺炎疫情反復打亂了消費零售企業產、供、銷節奏，市場面臨上游供應商停產或短缺、物流時效無法保證、門店關停、業務停滯、消費者數量下滑、庫存積壓等諸多問題，傳統消費品牌商信息化、數字化程度低，數據孤島現象嚴重，企業運營風險加大。根據第一新聲采訪報道及調研發現，在生產、供應鏈、渠道等環節，超過60%的企業不具備數字化能力，無法利用實時數據進行業務分析與決策制定。
報告指出，目前消費企業內部存在無IT團隊或IT團隊技術薄弱、現有系統利用率低、數據之間互通難度大等諸多問題，阻礙了企業進行敏捷的數字化轉型。其中，各業務/系統相對獨立，數據規范不統一造成的數據孤島，仍是目前的首要難題。
造成數據孤島的原因主要有以下三個方面：
第一，消費品牌商不同渠道間長期存在割裂。例如在鞋服行業，電商渠道與線下渠道的商品重疊度并不高；多家世界級消費品牌，在中國市場的產品均由渠道商運營，而不同渠道商之間的商品與數據未打通，往往導致消費者即使在同一品牌的不同門店購物時，也會出現積分不通用等情況。
第二，消費品牌商內部不同業務部門之間存在割裂。例如眾多品牌商的內部電商團隊是獨立搭建的，各個團隊擁有獨立的營銷策略及KPI，彼此之間協同互動程度低，信息與數據難以同步。
第三，消費品牌商內部搭建/采購的不同系統之間存在數據割裂。企業在不同階段、根據不同場景需求，搭建/采購了眾多獨立的系統，有些企業內部系統可以達到幾十甚至上百個。盡管各類SaaS系統極大地推動了企業數字化轉型進程，但新老系統的打通，眾多不同流程SaaS軟件的引入，也給企業數字化帶來挑戰，難以做到全面協同管理。
目前，已經有一些品牌在危機中找準方向“踩油門”，投入直接體現在品牌廣告投放的聲勢上，而產出比最有力的證明就是今年“6·18”的銷售額。比如，今年上半年堅持集中投放品牌廣告的九陽、空刻意面、東鵬特飲，去年火力全開的每日黑巧、Ulike、妙可藍多，都在投放后收獲了超預期的成績。
新國貨成引領新消費的主力軍
隨著本土意識與文化自信的日益增強，我國消費者對國貨品牌的喜愛度與日俱增。讓文化與潮物珠聯璧合，從被接受、喜愛到引領時尚潮流，新國貨正在成為一股新的消費熱潮。
“我們的審美方式和潮流這些年一直在發生變化?！敝袊嗣翊髮W文化創意產業研究所所長金元浦認為，這首先得益于改革開放。剛打開國門時，人們覺得外來的一切都很時髦。隨著時代發展和文化建設不斷加強，很多人經過文化教育、現實了解、中西比較，辨別能力在增強，對中華優秀傳統文化的認同度提升。同時，產業鏈的生產方式、聲光電結合等現代技術、直播和網紅等新傳播方式也助推了“國潮”興起。
新國貨強調在于“新”，社會經濟發展的不同階段呈現新的特征，技術的革新、人群特征的變化以及場域的重構，推動了商業模式變革，在這些變動迭代中出現了“價值鏈重構”機會，這是國貨的新機遇。
在億歐主辦的2022億歐ZAO新消費大會“新國潮不作秀”的現場就集結了一眾新國貨品牌，從植物類肉品
飲料、功能性新茶飲等健康食品，到盲盒、手辦、鈦金屬杯具等工藝精品，再到智能動車、掃地機器人、骨傳導運動耳機等黑科技，都彰顯了新國貨的品牌魅力。
此外，《國潮品牌年輕消費洞察報告》指出，隨著國民經濟和民族文化自信的提升，“國潮”上升為一股主流的消費熱潮和風尚。對比十年前，國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，相較國外品牌選擇偏好度高72%。而在國潮消費中，90后、00后成為絕對主力，貢獻了74%的國潮消費，在得物App，這一比例更高達87%。
《2022國貨市場發展報告：新媒介、新消費與新文化》顯示，在興趣電商等新興媒介平臺之上，國貨品牌的商品數量正持續增長。根據巨量算數的調查，2021年4月-2022年3月間，平臺國貨品牌商品數量同比增長508%；爆款榜中，國貨品牌數量占比92%，國貨商品數量占比93%。
億歐董事耿輝認為，從國貨到國潮，是一個挺艱難的路，需要長時間去努力。
極米科技前CMO應姍姍表示，在中國的供應鏈能力和科技能力的基礎上，怎樣可以取得更好的品牌價值和品牌理念，需要我們更多的關注。
真正的好產品有生命力
清科研究中心發布的報告顯示，今年上半年，食品飲料依舊位居消費賽道榜首，共發生投資案例106起，投資金額46.51億元。創投通數據顯示，2022年上半年，新消費大類下共發生468起融資事件，其中，酒水飲料領域有54起，酒類、茶飲、咖啡成為資本投資加碼的重點，已基本形成“三足鼎立”之勢。
從投融資的角度，海豚社創始人李成東曾表示：“從數據來看，2021年，新國貨投融資爆發式增長，融資項目數量增長188.8%、投資金額增長84.7%。2021年下半年開始新消費的投融資開始趨于冷淡。但今年上半年還是有241起披露的融資事件，融資規模過百億元。最熱門的賽道是餐飲和食品，分別是51筆和45筆。但平均融資金額下降幅度很大，2021年平均每筆金額是1億元，今年上半年是4000多萬元?！?/div>
賽道一條一條接著火，品類一個一個被投完，留給新品牌的機會也越來越少了。曾經趨之若鶩的資本逐漸回歸理性，消費者“買買買”的聲音也逐漸回歸平靜。
耿輝表示，不管是服務也好、產品也好，都會回歸到品牌，回歸到產品，真正的好產品是有生命力的。
國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員陳麗芬認為，品牌從誕生、發展到常青，都需要經歷市場的洗禮、檢驗和沉淀，新消費品牌的崛起和淡出是市場的正常反應，要努力適應市場變化、不斷創新，品牌才能從“網紅”轉變為“常紅”。
陳麗芬說：“當前新消費品牌搭上了時代發展的快車，符合消費升級趨勢，但更多地依靠流量以及資本投資迅速走紅。做產品既要符合流行的趨勢，更要遵循商業的本質，也就是抓住品質以及創新，只有不斷創新才能跟上消費者不斷變化的需求，才能立于不敗之地?！?/div>
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來源：本刊原創文章
日本16岁RAPPER