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    元氣森林,養元氣,育森林
    2022-09-22 16:09
      中國戰略新興產業融媒體記者 李子吉
      中國飲料行業有兩種主流的建廠模式,一種是代工廠品牌化,即國際巨頭或本土頭部品牌的代工廠;另一種則是強大銷量為支撐的擴建產能模式,即先建立強大的銷售渠道,再基于銷量完善供應鏈。元氣森林本準備走這第二條路,先通過代工廠生產產品,擴展銷售渠道,在銷售額有保障之后,再自建工廠、完善供應鏈。
     
     
      在飲料行業里,元氣森林可以稱得上是“最會講故事”的品牌了。
      推出可樂味蘇打水,元氣森林去掉了傳統可樂中的磷酸,給消費者中的“成分黨”講了個好故事;推出“零碳”氣泡水,并宣布與遠景科技集團達成全面戰略合作,在工廠生產過程中實現碳中和,是想引導綠色消費。
      元氣森林最近講的這兩個故事,倒是很好地詮釋了自己品牌的名字:養元氣,育森林。
      不過,飲料行業作為新消費的熱門賽道,企業想要在強敵環繞下殺出重圍,光憑講故事肯定是不夠的,營銷不能真正提升品牌價值,打鐵還需自身硬。
      從“零糖”到“零防腐劑”
      自元氣森林“出圈”以來,它就沒停止過“內卷”的步伐。
      不管是食品還是飲料,國人對健康飲食的需求越來越大,消費市場中涌現出越來越多的“成分黨”,他們關注配料表,更愿意購買那些高質量、健康的產品。而元氣森林也在“健康”上下足了功夫。
      不過,據透露,雖然內部項目代號是YYDS(網絡用語,“永遠的神”首字母縮寫,意為贊美),但是對于“元氣可樂”的前景,公司內部似乎并不看好,甚至創始人唐彬森也曾在內部表態認為是“大概率會失敗的產品”。
      在宣傳層面,也可以注意到,元氣森林的宣傳重點似乎并沒有突出新品的“可樂”屬性,也不宣揚和可口可樂、百事可樂“叫板”,而是更多側重在配方上的升級。
      據元氣森林介紹,和傳統可樂飲料相比,元氣可樂味氣泡水主要實現了三個層面的品質升級。首先,去掉傳統可樂配方的磷酸。據稱,這是因為過量攝入磷酸鹽對人體骨骼和心腦血管都有一定危害。其次,用天然代糖赤蘚糖醇取代了常用的人工代糖阿斯巴甜,用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉,還選用了更昂貴的巴拉圭茶提取物,用于取代傳統可樂的咖啡因。最后,未添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等常用的化學防腐劑。
      據了解,從去年10月開始,元氣森林全線氣泡水產品就不再添加上述化學防腐劑了。但他們也為此付出了昂貴的代價和時間成本:在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等5地的自建工廠引進的無菌碳酸生產線,讓產品的微生物控制水平達到了行業高標準——log6水平。但共建成的18條無菌碳酸產線,總投資金額達數十億元。后續隨著規模增加,投入的成本將更大。
      元氣森林“碳匯”
      “消費者只需掃‘零碳綠碼’,就可以看到自己這瓶飲料全生命周期的碳足跡;相較于普通飲料,每消費一瓶元氣森林碳中和氣泡水,都將為地球減排379g的二氧化碳,相當于18棵樹1天的固碳量?!?/div>
      在8月9日舉行的鄂爾多斯零碳產業峰會上,元氣森林與遠景科技集團雙方正式宣布達成全面戰略合作,打造“零碳”工廠,并聯合發布元氣森林首款“零碳”氣泡水。
      據介紹,此次“零碳”氣泡水是元氣森林攜手黔北林業碳匯項目打造出來的。
      基于PAS2050,元氣森林對其在四川都江堰的自建工廠中生產的白桃味氣泡水進行了“全生命周期碳足跡核算”,并通過黔北林業碳匯注銷等量減排量完成碳中和。最終這款“零碳”氣泡水獲得中標合信頒發的“碳中和認證”,這也是中標合信在飲料消費品領域頒發的首張碳中和證書。
      元氣森林對于碳中和的探索遠不止于推出這一款“零碳”氣泡水這么簡單。
      元氣森林副總裁、元氣森林首席可持續發展官王淄曾在采訪中表示,“探索‘零碳’是一門必修課。隨著大眾對于可持續發展的認知越發深入,消費者和資本市場都會傾向于選擇環境友好型的企業和產品。盡管短期內為此投入的成本有所增加,但戰略角度和社會價值來看,企業得到的長期收益是上升的。因此,我們也會長期、持續地做下去?!?/div>
      為了更好完成綠色低碳轉型發展,元氣森林攜手遠景科技集團一起構建公司整體“零碳”戰略,通過全價值鏈三大環節六大減碳舉措,力求在2025年實現全部工廠均實現100%碳中和、價值鏈上下游低碳轉型、打造“零碳”產品引領綠色消費。目前,雙方已在碳中和解決方案多個領域展開深入合作。
      元氣森林聯合遠景打造元氣森林首家360°“零碳”數字化工廠?;谶h景智能物聯操作系統EnOS(TM)及方舟碳管理平臺,助力實現能效提升、可再生能源電力發電、綠電綠證采購及碳抵消一站式碳中和。同時雙方攜手設計建設屋頂分布式光伏電站,預計每年將產生4074萬度綠色電力、減少約23790噸二氧化碳排放。在運營層面,元氣森林通過技術革新不斷推進全工序精益優化,至今已完成34個節能降耗項目,電單耗較同期降低25%,水單耗較同期降低10%。
      在自建工廠里給用戶“講故事”
      不管是“零防腐劑”還是“碳中和”,元氣森林最大的底氣,似乎來自于其自建工廠的全面運轉。從2019年至今,元氣森林的自建工廠已經覆蓋了華南、華北、華中、華東及西南地區。而元氣森林本身也就此走向了重資產模式。
      中國飲料行業有兩種主流的建廠模式,一種是代工廠品牌化,即國際巨頭或本土頭部品牌的代工廠,隨著產能不斷擴大,逐步向消費市場進行擴張;另一種則是強大銷量為支撐的擴建產能模式,即先建立強大的銷售渠道,再基于銷量完善供應鏈。
      元氣森林本準備走這第二條路,先通過代工廠生產產品,擴展銷售渠道,在銷售額有保障之后,再自建工廠、完善供應鏈。但是國內大部分碳酸飲料生產線都掌握在國際巨頭手中,在這種境況下,想要做大做強,就要先突破國際巨頭的鉗制,這就成了一個死循環。
      下定決心“由輕轉重”,源于訂單曾經“受制于人”。2019年3月初元氣森林曾要賣一批產品,按照當時約定,代工廠將交貨期安排在了3月21日,由于當時元氣森林在供應鏈沒有話語權,所以只能等。但到3月21日卻又收到產品沒空做的消息,結果那批產品延期到了4月,市場上也因此出現一個月的空檔期。產能上的不足,影響的不僅僅是銷量和消費者認知,元氣森林的整個設計、生產、營銷流程都會被打亂。
      理想情況下,元氣森林可以快速響應市場,動態調整產能,減少庫存壓力,完成供貨、交貨、賣貨一整套流程,并加快測試新品的效率。但如果采用代工廠模式,這所有的一切都需要仰人鼻息。
      安徽滁州工廠是元氣森林的第一座自有工廠,2020年6月實現投產,總占地面積200畝,兩期共有6條高標準無菌生產線,年產能超9億瓶飲料。推出了“零碳”氣泡水的四川都江堰工廠是今年年初最新投產的工廠,定位為工旅融合生產基地,總占地面積約230畝,年產能超12億瓶飲料,是元氣森林西部研發、銷售結算總部。今年3月,元氣森林位于江蘇太倉的第6家工廠正式簽約,同樣引入了全球技術領先的全自動無菌碳酸生產線。
      憑借自建工廠,元氣森林實現了擴大產能、強化品控、降低費用,并且可以更有效地完成新品測試。同時,在供應鏈的支撐下,可以加強線下銷售渠道布局,實現從產品研發到生產、銷售的完美閉環。
      據元氣森林官網顯示,元氣森林2021年營收為前年的2.6倍,今年第一季度公司營收同比增長50%,各項指標均符合預期。銷售渠道方面,經銷商數量由去年初的500余家增至1000家以上。線下終端數量突破100萬個,覆蓋全國800多個城市,線下渠道體系初告完成。
      近年來不少網紅品牌相繼崛起,大多采用“輕資產”的思路,通過營銷賺足了消費者的眼球,但是又都紛紛落到“曇花一現”的境地。說到底,營銷不能從根本上提高品牌價值,做出可以滿足消費者需求的好產品才是重中之重。從這個層面上來看,誰擁有更完善的供應鏈,供應鏈實力更強,誰就更有話語權。
      元氣森林為了可以快速響應市場、匹配營銷策略做出新產品、好產品,付出了巨大的決心、時間、金錢自建工廠。如果有一天,元氣森林真的突破了國際飲料巨頭的“封鎖”,這個決策大概就是故事的轉折點吧。
      END
      來源:本刊原創文章
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